Marcas vão virar redes de comunicação.
Segundo dia do Festival de Mídia, em Montreux
Marcas buscam redes diretas de relacionamento. A temperatura (finalmente) subiu na Suiça. Não lá fora, onde o sol que não queima, mas apenas marca sua leve presença enquanto os Alpes Suiços observam a calmaria permanente do Lado Genebra, em Montreux. Mas aqui dentro do palais oficial do evento, o 2mc2 Conference Centre. Aqui dentro, o bicho pegou. Vou citar algumas frases que ouvimos aqui hoje e que certamente marcaram a audiência."Marcas se transformarão em networks", dita pelo consultor Daniel Neely, fundador e CEO da Networked Insights. Vou explicar o contexto. Toda a apresentação de Neely focou no seguinte ponto: as marcas vão cada vez mais criar seus próprios conteúdos e caberá aos publishers aproveitar a oportunidade para oferecer a elas seu melhor conteúdo customizado, já que elas estão indo em busca de sua própria produção, com publishers ou sem publishers.
Aí você pensa, bobagem, isso está longe de acontecer.Segue-se a frase de Brian Wallace, VP Digital Marketing & Media da RIM (leia-se Blackberry): "Eu tenho minha própria network. Acesso 27 milhões de pessoas agora, se quiser". Ele está se referindo à rede de usuários RIM de todo o mundo, que está em suas mãos, via acesso digital (seja através de seus próprios aparelhos, seja via redes sociais, blogs, etc.).Wow! E os veículos de comunicação, vão ficar onde nessa brincadeira?Bom, como disse, ninguém estava ali para aliviar nada. Sobrou para as agências também.Carolyn Everson, Global Sales Diretor do Facebook, mandou: "A estrutura departamentalizada das agências deve morrer em breve. Os silos vão ruir. Não há mais como sustentar um modelo que não reflete a realidade integrada e sinérgica dos consumidores". Carolyn fala de carteirinha, pois trabalhou anos em veículos de comunicação, lidando diretamente com agências, antes de desembarcar no Facebook.Aí você pensa: "Mais que importância tem essa afirmação. Vem do Facebook, ora, ora!".Pois aí vem outra afirmação, esta do Michael Donnelly, Group Director WorldWide Interactive Marketing da Coca-Cola. Um anunciante, pois não. Ele mandou: "A Carolyn está errada. Não é que essas estruturas ainda vão morrer, elas já morreram".Wow, de novo!Aí você imagina que as agências presentes se levantaram e foram embora. Ou fizeram um motim. Nada, nem um suspiro.Talvez porque imaginem que essas são de fato duras verdades do seu futuro, logo ali na frente. Ou porque não sabem, de fato, como contra-argumentar diante de tais argumentos.Da plateia veio outra bomba. Um membro da audiência mandou: "Vocês não acham que os indicadores como CPM e impressões estão arcaicos?".No palco, ninguém discordou, ao contrário, houve apenas cumplicidade. E um desejo comum de que novos indicadores, que mensurem engajamento e eficácia da comunicação nas redes sociais, apareça logo, já que até agora, só existem alguns esboços.Outro dado no mínimo interessante foi dado por Brian, da RIM: ele investe 80% de sua verba mundial no digital e não entende porque os outros anunciantes não fazem o mesmo. Chamou a divisão do bolo publicitário, em que as mídias tradicionais, notadamente a TV, ficam com o filezão, de um contrassenso. E foi mais adiante, dizendo que talvez parte do mercado tenha que de fato se aposentar, para que o mundo da comunicação e do marketing avance. Inclusive alguns presentes, acusou.Aí você imagina...bom, alguém subiu no palco para agredir o cara. Ninguém, nada.Foi uma manhã quente, na aprazível e sossegada vila de Montreux. Muitas verdades foram ditas. Food for thought.Aí você pensa: "Que nada, isso é realidade só deles lá, coisa de país desenvolvido". Aí, sou eu quem te digo: acorda, coração! Depois de um primeiro dia modorrento, como as tardezinhas da cidade, hoje o evento chacoalhou nossas mentes e mostrou a que veio.Por Pyr Marcondes, direto de Montreux, Suiça
