A participação da ONG nas redes sociais resume-se: a comunidade http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=417034 , a única comunidade do Orkut considerada oficial e divulgada no site. No entanto, a ONG participa apenas como co-moderadora e eventualmente repassa informações de interesse. O "dono" da comunidade não é funcionário do WWF-Brasil. Há também perfis (Twitter, Facebook, Youtube e Flickr), que são alimentados por funcionários do WWF-Brasil. No total são mais de 100.000 participantes, só no Brasil, usuários das redes sociais.
É justamente desse ponto, aparentemente positivo: a grande quantidade de interessados em se relacionar com a ONG por redes sociais, que surge um paradoxo. Recentes estudos demonstram que quanto mais cresce um grupo, uma comunidade de uma rede social, de um Facebook por exemplo, a participação individual diminui. Parece estranho, pois o conceito adotado por muitos que atuam nas redes sociais, até o momento, é de que quanto mais integrantes melhor para a rede, para a comunidade. No caso de empresas: melhor para a comunicação. Entretanto, segundo Thompson (2010, p.30) o que ocorre é justamente o oposto: quando se avança de algumas centenas para algumas dezenas de milhares, a rede se quebra. Entre as muitas explicações, há uma interessante que desvenda esse fenômeno: quando o crescimento acontece surge a sensação nos participantes de que eles perderam a individualidade. Percebe-se, assim, que a socialização não tem escala e ressurge o sentimento coletivo de anonimidade. Para o especialista, a partir de certo tamanho se cria nos integrantes da comunidades a sensação de que não se pode mais contribuir individualmente, dentro de um grupo tão grande. Há constrangimento, por exemplo, em se manifestar para tanta gente. A rede social deixa de ter sentido. Assim, as ações de comunicação perdem eficiência. No mesmo sentido adotado pela teoria biológica, são as populações que evoluem não indivíduos, mas no caso das redes sociais há um involução dos grupos quando o crescimento é muito grande.
Outro estudo baseado numa pesquisa com estudantes dos EUA corrobora com essa ideia e reforça ainda o problema das das grandes comunidades. Christakis e Fowler (apud LEHRER, 2009) revelaram que por maior que seja o número de amigos encontrados num perfil de um usuário de Facebook, por exemplo, o dono desse perfil manterá, no máximo, relações próximas com 6,6 pessoas. Ainda que na sua página existam outras centenas de rostinhos aguardando por algum tipo de relação online. Em outras, palavras para esses autores, nada realmente mudou, pois até mesmo o mais entusiasta usuário do Facebook ainda mantém só um limitado círculo de amizades. Qual seria o benefício para uma ONG possuir perfis, comunidades, com dezenas de milhares de integrantes? Se os laços de relacionamento se mantém ainda estreitos, mesmo no mundo virtual? Como se comunicar com tanta gente, eficazmente, dentro do que se espera de uma rede social?
Desse modo, partindo dessas premissas, novas constatações (de um meio que não para de evoluir e mudar), e, para servir como uma estratégia de comunicação a ser adotada pela ONG, se formulará um plano, com algumas ações na rede social Facebook, onde a WWF-BRASIL conta com quase 80.000 usuários cadastrados como amigos. Esse trabalho poderá ser utilizado em outras redes sociais.
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