10 obstáculos para redes sociais corporativas

David F Car para InformationWeek 

crédito: ThinkPhoto

Eu gosto de relatar histórias de sucesso de empresas 2.0 e fiz muito isso ao longo do ano passado. Esse tipo de texto é mais sedutor por ser mais fácil de conseguir que histórias de fracasso com redes sociais corporativas. Os provedores oferecem casos de êxito a todo instante, na verdade, sempre que conseguem que um cliente sirva e se apresente como referência. Acredito que na existência de diversas histórias de sucesso com redes sociais, mas também está claro de que elas não são tão comuns ou tão simples como você pode imaginar. 

Como parte de uma pesquisa que fiz para a gravação de um webcast, voltei minha atenção para os obstáculos existentes nesse tipo de projeto. Boa parte do material abaixo vem da leitura de previsões para social business para 2012 escritas por Dion Hinchcliffe, vice-presidente executivo de estratégia no Dachis Group. Uma das previsões é que intranets sociais, ou redes sociais corporativas, continuarão lutando para ampliar a adoção. “Todos aqueles que tentam converter suas intranets em algo mais social tem tido um trabalho muito longo e complexo”, escreveu Hinchcliffe. “Para ser mais claro, isso não acontece porque intranets sociais sejam inúteis, mas ao coordenar o departamento de TI, a comunicação corporativa, RH e, com frequência, provedores competindo pelo projeto mostra que muitas empresas não evoluíram como deveriam. A noção de uma revolução 2.0 nos negócios em torno de softwares sociais remete a 2006 e à definição de Andrew McAfee sobre como as tecnologias de web 2.0 mudariam os negócios. As conferências sobre Enterprise 2.0 realizadas pela UBM (editora que publica a InformationWeek EUA) são desenvolvidas dentro de uma noção de que a verdade está para quem quiser ver. Dado o sucesso do Facebook e de outras experiências sociais, por que nem todas as empresas deveriam unir-se à visão de um time ágil, transparente, centrado em pessoas e colaborativo? 

Aqui estão algumas razões: 

 1 – Cultura de comando e controle: quem disse que todas as organizações querem ser transparentes e flexíveis e fazer convites de participação em toda a esquina? E se o CEO avaliar que rede social corporativa é dar aos funcionários uma ferramenta na qual eles podem jogar contra o líder? Para que vender a ilusão de organização democrática se esta não é a forma que você quer levar sua companhia? Muitas organizações moderadamente conservadoras pensarão duas vezes – talvez até três – quando avaliarem se uma rede social interna faz sentido para a cultura corporativa em vigor. 

2 – Conotação Facebook: a frase “o Facebook dentro de sua empresa” soa como mágica para muita gente. Quanto escrevi sobre uma implantação do Socialcast, do SAS Institute, no início deste ano, esta era a frase que o pessoal da comunicação corporativa usavam para promover o projeto. Eles ouviam “Facebook” e pensavam: este sistema de colaboração se espalhará como uma campanha viral pela companhia. E não é esta maravilha. O Facebook tem, entretanto, outras conotações. Se a equipe de gerentes ao ouvir Facebook pensar em “frivolidade e pessoas usando para compartilhar piadas e fotos de bebês”, então, o apelo comparativo trará mais dificuldade para que os líderes comprem o conceito internamente. 

3 – Profusão de ferramentas: a explosão de ferramentas sociais é uma fonte de grande inovação, mas também causa muita confusão. Organizações podem facilmente ficar confusas diante de diversas redes sociais corporativas usadas por diferentes times ou departamentos, ou pelas diferenciadas propostas de cada uma delas. São diversas aplicações sociais apresentadas para gerenciamento de projeto ou reconhecimento de funcionário, cada uma vindo com seu próprio perfil de usuário, atividades e noções de como as conexões são formadas. Um ambiente social fragmentado pode ser pior do que não ter nenhum. 

4 – Integração: em TI corporativa a integração é o objetivo universal que nunca atinge um nível de perfeição. Embora a perfeição não seja algo possível, para cada aplicação há um estado de “bom o bastante” quando o assunto é integração e que torna o sistema adequado ao uso. Nesta toada, uma das maiores preocupações para o sucesso das redes sociais corporativas deve ser a integração com sistemas relevantas como diretórios corporativos e sistemas de gestão de conteúdo. Os fornecedores podem entregar todas as interfaces de programação de aplicativos imagináveis, mas atingir a integração necessária ainda pede grande esforço da TI. Se uma rede social corporativa é lançada com significante integração de aplicativos, os empregados vão aderir naturalmente. 

5 – SharePoint: a plataforma de colaboração da Microsoft foi um dos produtos que recebeu grandes críticas por parte do lamento de Hincliffe quando ele aborda “a competição dos provedores” dentro das empresas como fator da baixa adoção de social software. “O SharePoint tem sido lento no movimento para se integrar com mais ferramentas sociais especialmente para grande empresas”, escreveu o especialista. Ainda que o SharePoint seja uma plataforma de colaboração e gestão de documentos, tem reputação de plataforma social incompleta. A Microsoft provê alguns elementos sociais básicos para perfis, feeds, mas criar um ambiente social completo a partir da solução requer personalização pesada ou adicionar produtos como NewsGator Social Sites. 

6 – Competição das redes sociais gratuitas: os funcionários vão inevitavelmente comparar a experiência de uma rede social corporativa com a de um site como o Facebook. E isso pode ser um problema se o ambiente corporativo não oferecer uma interface à altura da expectativa do usuário, levando a uma frustração e fazendo com que a ferramenta perca sua importância. Também pode afetar essa experiência o excesso de burocracia associada ao ambiente social corporativo. Alguns projetos podem encontrar um caminho fácil para colaborar via grupos no Facebook ou por produtos classificados como freemium como Yammer ou Teambox. Seria isto algo ruim? Pode ser se informações críticas são compartilhadas em uma ferramenta que não atende aos requerimentos de segurança corporativa. Um grupo no Facebook poderia ser uma solução para organizar eventos, mas não abordar uma fusão, por exemplo. No caso de soluções freemium, como Yammer, a organização que tiver uma mente mais aberta deveria ao menos considerar a solução para pavimentar o caminho ao oficializar algo que já funciona e estabelecer um controle corporativo. 

7 – Problemas com compliance: indústrias reguladas como a de serviços financeiros e saúde devem dispensar atenção especial na avaliação se a rede social corporativa atende a todos os requerimentos e regras que regem o setor como arquivamento de dados. Além disso, eles tendem a enxergar mais riscos que benefícios em tecnologias que facilitam o compartilhamento de informações, já que elas têm a responsabilidade de manter sob controle algumas categorias de dados. 

8 – Processos de negócio e fluxos de trabalho: teoricamente, o software social deveria tornar os processos de negócio mais eficientes. Quando você lê alguns posts de pessoas que trabalham em problemas similares aos seus, você pode combinar forças. Quando tem uma questão, pode perguntar para toda a empresa e obter a resposta mais rapidamente. Para um efeito maior, a experiência social deve ser embarcada nos processos de negócio que você deseja acelerar. De outra forma, você pode inibir a adoção. 

9 – Opcional x mandatório: com poucas exceções, como no caso da Atos, empresa de serviços de TI francesa, que baniu o e-mail em favor da colaboração social, organizações que adotam software social interno promovem seu uso, mas não o tornam mandatório. Ditar uma solução pode ser o caminho mais fácil. Ao menos parece ser. Mas a adoção voluntária é provavelmente a abordagem mais rica. Se um software social é realmente tão maravilhoso, os empregados vão aderir naturalmente, assim como fazem com coisas que tornam a vida mais fácil. Se a adoção não acontece, talvez, a rede social interna precisa de mudanças para acomodar o comportamento das pessoas. 

10 – Colaboração e gestão do conhecimento: todos já escutamos essas promessas antes? A visão de uma rede social corporativa pode realmente levantar a ideia de que trará diversos benefícios que, supostamente, poderiam ser entregues com as primeiras gerações de soluções de colaboração, workflow e gestão de conhecimento. Mas tudo mudou. Para um software social ter sucesso, ele precisa de um trabalho melhor e não apenas surfar na onda da moda.